المؤسِّسة وكبيرة المستشارين — استراتيجية الذكاء الاصطناعي والبيانات في الفندقة الفاخرة
مكتب «إيليت» للاستشارات، باريس
خمسُ مجموعاتٍ تجاوزت عتبةَ المليون غرفة: ماريوت، وجين جيانغ، وهيلتون، وإتش وورلد، ثمّ «آي إتش جي» خامسةً تعبُرُ الحدّ. النادي مُوصَد. والرقمُ مُبهِر.
لكنّه يَروي حكايةَ حجمٍ، لا حكايةَ قيمة.
التراتُبيةُ الحقّةُ تُقرأُ في موضعٍ سواه: لا في عدد المفاتيح المُشغَّلة، بل في ما يُنتجُه كلُّ مفتاح.
لم يبلغ القطاعُ رُشدَه بعد. أمّا صناعةُ السيّارات فقد بلغته: حَفنةٌ من الصُنّاع، وأحجامٌ مستقرّة، ونموٌّ يُنتزَعُ نقطةً نقطةً من حصص السوق. أمّا الفندقةُ فلا. لا تزِنُ المجموعاتُ المندمجةُ غيرَ جزءٍ يسيرٍ من الأصول العالمية، وتظلُّ غالبيةُ الغرف بلا علامةٍ ظاهرة؛ وكلُّ تحويلٍ لفندقٍ مستقلٍّ حصّةٌ تُنتزَعُ من غير المُعلَّم.
القطاعُ لا يقتسمُ كعكةً؛ بل يُكبِّرُ كعكتَه.
التصنيفُ، وحده، خِدعةُ بصر: يَعرِضُ الأحجام، ولا يُفصِحُ عمَّن يصنعُ القيمة.
أمّا الحساباتُ فتَنطِق.
جين جيانغ: ثاني المجموعات في العالم. نحوُ ١٫٣٤ مليون غرفة، وأكثرُ من ١٣ ألف فندق. صافي ربحِها في آخر سنةٍ مالية: في حدود ١٫١ مليار يوان، أي قرابةَ ١٤٥ مليون يورو.
ماريوت: أصولٌ مقارِبةٌ لها في الحجم — نحوُ ١٫٧٨ مليون غرفة. أمّا أرباحُها التشغيلية المُعدَّلة لعام ٢٠٢٥ فقد بلغت ٥٫٤ مليارات دولار.
والسوقُ يَقضي بحُكمِه: تُقيَّمُ ماريوت في البورصة بنحو ١٠٠ مليار دولار، وتُقيَّمُ جين جيانغ بنحو ٣٫٨ مليارات.
وإذا رُدَّ ذلك إلى المفتاح الواحد: أكثرُ من ٥٠ ألف دولارٍ من القيمة السوقية لكلّ غرفةٍ عند ماريوت، ونحوُ ٣ آلافٍ عند جين جيانغ. نسبةٌ تتراوحُ بين خمسةَ عشرَ وعشرين ضِعفًا، لأصولٍ متقاربةِ الحجم.
الحجمُ يصنعُ العنوان، والمفتاحُ الفاخرُ يصنعُ الموازنة.
استراتيجيتان تختبئان خلف جدولٍ واحد.
من جهةٍ: الحجم. امتيازٌ تجاريّ، وفئةٌ اقتصادية، وأسواقٌ محلّية؛ إذ لا تُحتسَبُ الإتاوةُ إلّا على رقم أعمال الغرف وحدَه، وهو أضعفُ مردودًا، فيستدعي العدد.
ومن جهةٍ أخرى: القيمة. عقودُ إدارة، وفئاتٌ راقية، وفخامةٌ ونمطُ حياة؛ مفاتيحُ أقلُّ أحيانًا، لكنّ الأتعابَ تستندُ إلى رقم الأعمال الإجمالي — الغرفةِ والمطاعمِ والمنتجعِ الصحّيِّ والتجربة — وتُقاسُ بنتيجة الفندق.
الامتيازُ يشتري الأصول، والإدارةُ تبيعُ القيمة.
ونموذجٌ ثالثٌ يُموِّهُ الحدَّ الفاصل: «أويو». حُسِبَ في عِداد الموتى بالأمس، ثمّ عاد مالكًا لـ«موتيل ٦» في الولايات المتحدة. منصّةٌ استحالت سلسلة، تُراهنُ على التقنية والحجم لا على العلامة. لن يأتيَ التحوُّلُ العاصفُ من الفئة، بل من النموذج.
هذه الآليّةُ تُضيءُ سباقَ الارتقاء بالفئات، الذي انطلق غداةَ الخروج من جائحة كوفيد، على محورَين.
الترفيهُ أوّلًا: حيّات تبتلعُ «آبل ليجر غروب»؛ منصّةُ منتجعاتٍ ونظامِ «الشامل كلِّيًّا»، وزبائنُ ذوو قدرةٍ شرائيةٍ عالية. وحيثما تتفجّرُ طلباتُ الترفيه، باتت تطلبُ العلامة.
ثمّ نمطُ الحياة: أكثرُ حَضَريّةً، وسباقٌ نحو العلامات ذات المضمون. أكور تستحوذُ على «إنسمور»، وحيّات تُدخِلُ «ذا ستاندرد»، وماريوت تشتري «سيتيزن إم»، و«آي إتش جي» تظفرُ بـ«روبي»، وهيلتون تُضيفُ «نوماد» و«غراجوِيت»، وقرابةَ ٤٠٠ فندقِ بوتيك عبر «سمول لكجري هوتيلز» — عشرينَ ألفَ غرفةٍ دفعةً واحدة. وأكور تمضي في الدرب نفسِه بـ«إمبلمز».
المنطقُ نفسُه في كلِّ مكان: أن يُودَعَ السردُ في المنتَج، لأنّ هناك — على وجه الدقّة — يسكنُ الهامش.
وللنموِّ جغرافيا. ويبلغُ خطُّ مشروعات ماريوت المرتقبة رقمًا قياسيًّا: نحوُ ٦١٠ آلاف غرفة، ٤٣٪ منها تحت الإنشاء فعلًا. ويتركّزُ الثقلُ شرقًا وجنوبًا: آسيا والمحيطُ الهادئ في الطليعة، فالهندُ وجنوبُ شرق آسيا، ثمّ الشرقُ الأوسطُ بمشروعاته العملاقة، والمملكةُ العربية السعودية في الصفّ الأوّل.
أمّا أوروبا وأمريكا الشمالية، وقد بلغتا النُّضج، فتتقدّمان بالتحويلات. لقد انتقل مركزُ ثِقَل العرض؛ وهناك يتقرّرُ نموُّ العقد المقبل.
هذا عن العمالقة. ويبقى السؤالُ الذي يَشغَلُني يومًا بعد يوم، على أرضٍ أخرى: القصرُ الفندقيّ، وفئةُ الخمس نجوم، والدارُ التي لا تتعدّى مفاتيحُها بضعَ عشرات.
فدرسُ أصحابِ الملايين يصدُقُ، معكوسًا، على الأصول الصغيرة. حين تُشغِّلُ مئةً وعشرين غرفةً لا مليونًا، لا يُنجيكَ الحجم؛ على كلِّ مفتاحٍ أن يبلغَ أقصاه، وكلُّ ليلةٍ لم تُحسَّن لا تعود.
وهنا مَكمنُ الداء: القيمةُ لا تَضيعُ لقلّة المفاتيح، بل تضيعُ لأنّا لا نراها وهي ترحل.
تقاريرُ تأتي في الشهر التالي، والطلبُ يُحسَمُ في الزمن الحقيقيّ. وتقسيمٌ لشريحة الثروات الفائقة يُعالَجُ بالتقدير، وهو إنّما يتحدّدُ بالسلوك. وتوزيعٌ مَتروكٌ لمنصّات الحجز الإلكترونية، ووكلاءُ الذكاء الاصطناعيِّ قد شرعوا في إعادة كتابة الطريقة التي يُلتقَطُ بها الطلبُ الراقي.
عتبةُ المليون غرفة ستصنعُ العناوين، وستظلُّ جائزةَ حجمٍ لا أكثر.
أمّا العقدُ المقبلُ فيتقرّرُ في موضعٍ سواه: لا في عدد الغرف التي تَصُفُّها، بل في مقدار ما تُحسِنُ كلُّ غرفةٍ صُنعَه من قيمة.
الحجمُ يُطمئنُ التصنيفات، أمّا القيمةُ فتُحوِّلُ الموازنات.
وفي عالم الفخامة، لا تُقاسُ القيمةُ بالمفاتيح، بل بالبيانات التي نُحسِنُ قراءتها — في وقتٍ يكفي لاتّخاذ القرار.
