بقلم : لطيفة زنينة

 مستشارة في استراتيجية الذكاء الاصطناعي وتحليل البيانات، متخصصة في

الفنادق الفاخرة - مكتب الاستشارات Elite Consulting

خلال هذه الندوة، تلاقت ثلاث وجهات نظر نحو استنتاج واحد، قاسٍ وبسيط:

الذكاء الاصطناعي لا يحل محل الضيافة. بل يكشفها على حقيقتها.

فقطاعنا كان له دائماً هذه الموهبة الغريبة: النجاة من كل شيء. استحوذت

منصات الحجز الإلكترونية على 22% من الحجوزات المباشرة خلال خمسة عشر

عاماً. محت الأزمات الصحية 60% من رقم الأعمال في عام 2020. التوترات

الجيوسياسية تُعيد توزيع التدفقات. ومع ذلك، في كل مرة، نكتشف أن الهشاشة

الحقيقية ليست في نقص العملاء. بل في قدرتنا على التكيف دون أن ننكر

جوهرنا. تظل صناعة الفنادق قائمة على الأساسيات: سرير لا تشوبه شائبة،

حمام نظيف، إنترنت لا ينقطع، ابتسامة لا تمثل دوراً.

إذاً، ماذا يفعل الذكاء الاصطناعي في هذا المشهد الملموس؟

إنه لا يغير أغطية السرير، لكنه يُحدث ثورة في جزء من الخدمة الفندقية.

في السابق، كنا نتنافس لنكون ضمن النتائج العشر الأولى في البحث. غداً،

لن يقترح الوكيل الحواري سوى خيار واحد. واحد فقط. 63% من عمليات البحث

عن الفنادق عبر الذكاء الاصطناعي التوليدي تؤدي إلى حجز مباشر، مقابل 12%

فقط عبر جوجل التقليدي. وإذا لم تكن أنت ذلك الخيار الوحيد، فلن تكون أقل

ظهوراً فحسب، بل ستصبح غير مرئي. وستظهر الترجمة فوراً في حساب الأرباح

والخسائر.

الرسالة الأولى لكل مستثمر: ستعتمد قيمة الأصل على قدرته على أن تجده

الآلات وتفهمه. ليس بالمعنى الشاعري للكلمة، بل بالمعنى المحاسبي. الوصول

إلى العميل، تكلفة التوزيع، الاعتماد على الوسطاء - لطيف في البداية ثم

يصبح إدماناً سريعاً - أصبحت خطاً هيكلياً للقيمة، تماماً مثل الموقع أو

مستوى النفقات الرأسمالية.

الآلة لا تقرأ مشاعرك. بل تقرأ بياناتك.

لا يمكن لهذه البيانات أن تقتصر على جدول إكسل، مليء بالأرقام بالتأكيد،

لكن دون أن يكون وصفاً دقيقاً ومفصلاً لما تبيعه: غرفة متصلة، إطلالة،

ضوضاء، ملمس، استخدام، لحظات، إيقاعات، موسمية، قدرة على الاستجابة

لطلبات دقيقة بشكل متزايد، حتى السخافة منها. كشفت دراسة أجرتها لطيفة

زنينة على 2400 قصر وفندق خمس نجوم أن 18% فقط يمتلكون بيانات وصفية

منظمة قابلة للاستخدام بواسطة الذكاء الاصطناعي. غداً، لن يطلب العميل

فندقاً على شاطئ البحر. سيطلب شاطئاً برمال ناعمة، بدون رياح، في مارس،

مع ركن للقراءة ومقهى يفتح مبكراً. إذا لم يعرف منتجك كيف يصف نفسه، فلن

يعرف كيف يبيع نفسه.

لذا نعم، هناك نفقات رأسمالية غير ملموسة تفرض نفسها. لا تتعلق بالواجهة

ولا بالترتيبات، بل بالعمود الفقري الرقمي لمؤسستك، ذلك القادر على تغذية

هؤلاء الوسطاء الخوارزميين الجدد بشكل صحيح، خاصة من خلال بروتوكولات MCP

المبنية جيداً، تلك البروتوكولات التي تحدد سياقاً كاملاً يمكن للذكاء

الاصطناعي إدراكه.

الرسالة الثانية المقلقة لكن المطمئنة: كلما أصبح الذكاء الاصطناعي أكثر

قوة، أصبح تمايزنا أكثر إنسانية

تتوقف ذكاء القلب عن كونه صيغة جميلة لتصبح مفاضلة للمستثمر.

بالنسبة للمشغّل، سيقوم الذكاء الاصطناعي بشكل أساسي بجمع نقاط الإنتاجية

من خلال تراكم المكاسب الصغيرة: الجدولة، الطاقة، إدارة المراجعات،

المحادثات قبل وأثناء وبعد الإقامة. تُظهر تحليلات مكتب الاستشارات Elite

Consulting على 47 منشأة خمس نجوم 180 ساعة شهرياً من المهام الإدارية

الآلية وانخفاضاً بنسبة 23% في الفجوات بين التوقعات والجداول الزمنية.

لا شيء مذهل، لكنه حاسم بشكل تراكمي للدفاع عن الهامش، خاصة عندما تتثاقل

دورات الاستثمار وذكّر تكلفة الدين الجميع بأن المال لم يعد مجانياً.

توجد هذه المكاسب حيث لم نعد ننظر، أو ننظر بشكل سيئ. حيث يقيس المستثمر

حقاً خلق القيمة، في الربح التشغيلي الإجمالي، في التدفق النقدي، وفي

قدرة الأصل على الدفاع عن إيراداته لكل غرفة متاحة بعد خصم تكلفة

التوزيع.

الذكاء الاصطناعي، عند استخدامه بشكل جيد، لا يَعِد بثورة مذهلة، بل

يستعيد نقاط الهامش المفقودة، بسرعة، ويقلل من المخاطر التشغيلية التي

ينتهي بها الأمر دائماً بالدفع عبر الخصم. يفعل ذلك من خلال مواءمة القوى

العاملة بشكل أفضل مع التدفقات، والحد من الساعات غير المنتجة، وخفض

تكلفة دوران الموظفين والفوضى المزمنة التي تُضعف الجودة.

يفعل ذلك أيضاً خلف الكواليس، في وظائف الدعم بالمقار: المالية، الرقابة،

المشتريات، القانونية، التقارير، حيث يمكن ضغط التكاليف دون المساس

بالتجربة. ولكن أيضاً في مجالين غالباً ما يتم التقليل من شأنهما، نفايات

الطعام والطاقة. يمثل هدر الطعام 8 إلى 12% من تكلفة المواد في الفنادق

الفاخرة - أي 40,000 إلى 180,000 يورو سنوياً لقصر من 150 غرفة. يقلل

الذكاء الاصطناعي التنبؤي من هذا الهدر بنسبة 35 إلى 40%. تحقق الإدارة

الذكية للطاقة وفورات 15 إلى 22% مع عائد استثمار متوسط 18 شهراً.

في هذه الأثناء، السوق لا ينتظر

اعتماد المستخدمين للذكاء الاصطناعي مذهل، أسرع من اعتماد الهاتف المحمول

في وقته. وصل ChatGPT إلى 100 مليون مستخدم في شهرين. 89% من المسافرين

الفاخرين يستخدمون الذكاء الاصطناعي بالفعل للتخطيط لإقاماتهم (دراسة

Elite Consulting). الأصغر سناً لم يعودوا يبحثون كما كان من قبل، بل

يستفسرون، يحاورون، يفوضون. يتجاوزون مساراتنا، مواقعنا، نماذجنا،

أنفاقنا. يغيرون ترتيب الأشياء.

ونلاحظ، بالمقابل، مقاومة سلبية في المؤسسات. نتحمس علناً، نماطل

داخلياً. نطلق تجارب، نكدس إثباتات المفهوم، نؤجل القرار. بسبب الخوف،

التعب، نقص الكفاءة، أحياناً الإنكار. النتيجة: تناقض خطير بين الاستخدام

الذي يتسارع والشركة التي تبطئ. والآن، عندما تتسع الفجوة، لا يختفي

الهامش. بل ينتقل. إلى آخرين.

بالنسبة للمستثمر، السؤال ليس فقط: هل يمتلك الفندق موقعاً جيداً؟ يصبح

السؤال: هل سيظل هذا الأصل قادراً على إنتاج التفضيل عندما يبدو كل شيء

متشابهاً على الإنترنت؟

يصبح ذكاء القلب أصلاً، بالمعنى الصارم للكلمة، ليس مكملاً للروح بل

مكملاً للتدفق النقدي.

تتطور صناعة الفنادق مثل عالم المسرح. إذا كانت المسرح عقارياً، فإن

المسرحية يؤديها نساء ورجال. في اليوم الذي تولى فيه الذكاء الاصطناعي

الميكانيكا، لن يغفر العميل الغياب. لن يغفر اللامبالاة. لن يغفر التجربة

الفاترة. يريد العاطفة والتفرد.

وهذا يقلب معتقداً راسخاً: الاستثمار في الإنسان ليس تكلفة غامضة، بل حماية للقيمة.

نراه بالفعل في قراءة الممولين، الطموح لدى المشترين، الحذر لدى

المقرضين، هوس الجودة، الأعمال المطلوبة، معايير الاستدامة، المتانة

التشغيلية. الجديد هو أن الجودة لم تعد تقتصر على السجاد والرخام. بل

تشمل القدرة على التدريب، القيادة، الحفاظ على التفكير النقدي، الحفاظ

على الكفاءة، تجنب تحويل الشركة إلى مستخدم سلبي لأدوات لم تعد تفهمها.

لأن الذكاء الاصطناعي يُدخل خطراً صامتاً: فقدان السيطرة.

إذاً، بعيداً عن الخطابات، ماذا نفعل، من جانب المستثمرين والمشغلين؟

أولاً، دمج العناية الواجبة للرؤية. ليس تدقيقاً تسويقياً. بل التحقق من

قدرة الأصل على الوجود في مسارات البحث الجديدة، جودة واكتمال السمات،

الهيكلة، الاتساق، حوكمة البيانات، القدرة على تغذية القنوات دون إنكار

الذات.

ثانياً، تحديد النفقات الرأسمالية لذكاء الإنسان. التدريب على التميز في

العلاقات، روتين الخدمة، القيادة القريبة، القدرة على معالجة غير

المتوقع، تلك اللحظة التي لم يعد فيها العميل شريحة بل شخصاً. هناك تُصنع

الولاء، وهناك تتوقف العلامة التجارية عن كونها شعاراً لتصبح وعداً

مُحققاً.

ثالثاً، النظر إلى الطاقة كمخاطر تشغيلية، وليس كموضوع مسؤولية اجتماعية.

للذكاء الاصطناعي تكلفة مادية: كهربائية، مائية، معدنية. وحتى لو لم

يستضف الفندق مركز بيانات، فسيعيش في عالم تصبح فيه الطاقة موضع مساومة،

سياسياً واجتماعياً واقتصادياً. بيانات الطاقة (دراسة Elite Consulting):

استهلاك متوسط 85 إلى 120 كيلوواط ساعة/م²/سنوياً لقصر، إمكانية التخفيض

بالذكاء الاصطناعي 18 إلى 25%، الأثر على الأرباح قبل احتساب الفوائد

والضرائب والاستهلاك +2.1 إلى 3.4 نقطة. الاعتدال، التحسين، التجديد، لن

تكون خيارات أخلاقية. بل ستكون شروطاً للتنافسية.

في الأساس، أظهر هذا المؤتمر حقيقة بسيطة

الذكاء الاصطناعي يسرّع كل شيء، باستثناء ما يشكل جوهر مهنتنا.

يسرّع التوزيع، المقارنة، التوحيد، الضغط على الهامش. بالمقابل، يكشف

ندرة ما لا يمكن نسخه. الحضور. الإيماءة الصحيحة. النظرة التي تفهم.

باختصار، ذكاء القلب الشهير هذا.

ربما تكون هذه أعظم مفارقة لهذه الثورة: كلما أصبحنا أكثر تكنولوجية،

عادت الضيافة لتصبح فناً حرفياً.

يبقى أن نقرر ما إذا كنا نريد أن نكون ممثلين في هذه القصة أم إضافات

لخوارزمية تتجاوزنا.