كتب : نيللي علي – محمد شوقي
أصدرت وحدة الدراسات التحليلية بـ W7Worldwide للاستشارات الاستراتيجية والإعلامية دليلها الإرشادي الخامس بعنوان "استراتيجية علاقات إعلامية فاعلة للتعامل مع المرحلة الانتقالية لكورونا"، والذي يحمل دلالات مهمة من حيث توقيت صدوره، خاصة أنه يأتي بعد القرارات الحكومية الأخيرة للعودة التدريجية للحياة الطبعية للقطاعين العام والخاص، وليست السعودية بدعًا عن بلدان العالم المختلفة التي تستعد هي الأخرى للتطّلع للمستقبل؛ عبر اختبار استراتيجيات للخروج من الأزمة بأقل الخسائر الممكنة، لكن ما يؤكد عليه التقرير الاستشاري هو أن "الوباء قد غيّر جذريًا سبل تواصل الشركات مع أصحاب المصلحة الداخليين (الموظفين)، والخارجيين (العملاء).
أشار التقرير الاستشاري الصادر خلال يونيو الجاري، إلى أن تغطية وسائل الإعلام للجائحة ستمرّ بعدة مراحل، "الأولى تستند على الأخبار المباشرة، والثانية على التحليلات، والثالثة على النصائح والإرشادات"، موضحًا أن على القطاع الخاص التنقل بمهارة عبر مراحل دورة أخبار التغطية الإخبارية، شريطة "التوازن الدقيق" ما بين التواصل الاستباقي، وعدم الظهور المستغل للأزمة.
وينقسم الدليل الإرشادي إلى 7 خطوات رئيسة، تضمن بناء استراتيجية فاعلة للعلاقات الإعلامية، تبدأ من (التدقيق الإعلامي الشامل قبل مواكبة الأحداث) ودعوة الشركات إلى إجراء تقييم ذاتي لفهم سوقها الحالي وجمهورها المستهدف، فبينما يتعامل العالم مع الأزمة الصحية العالمية، ويقطع شوطاً نحو العودة إلى الوضع الطبعي الجديد، تقوم وسائل الإعلام بنفس الدور، فالصحفيون سيبحثون في المدة المقبلة عن القصص التي تتناول المرحلة الانتقالية. فيما يشير العامل الثاني (التوافق مع دورة أخبار فيروس كورونا (كوفيد-19) إلى أن التغطيات الإخبارية ستتابع بكثافة مستجدات الجائحة، حيث إن أغلب الصحفيين لن يهتموا سوى بأخبار الأزمة؛ لذا سيسعون إلى مطاردة القصص والأخبار المتعلقة بها - كلٌ في مجاله.
ويؤكد العامل الثالث على (إبراز المساهمة المجتمعية لا الاستفادة) ويشدّد على مدى احتياج المجتمع إلى التضامن؛ لتجاوز عقدة الجائحة، ويمكن للشركات لعب دور جوهري؛ لتعزيز هذا التوجه، حيث لا يوجد توقيت أفضل من الحالي للنظر في كيفية استخدام منتجاتها أو خدماتها للصالح العام، إلا أن عليها الحذر عند نشر أخبار جهودها الإغاثية أو الإنسانية في الأزمة، من خلال إصدار بيانات رسمية، وتجنب ظهورها بمظهر المستفيد من تداعيات ما حدث.
وأوصى التقرير الاستشاري بضرورة (تقديم البيانات وتعزيز الحضور القيادي)، حيث يبحث الصحفيون الذين ينشرون الأخبار المتعلقة بمجال الشركة عن قصة تسلط الضوء على ما يدور خلف الكواليس، وكيف تتعامل الشركات مع الأزمة؛ لذا ستركز وسائل الإعلام على نشر القصص المتعلقة بالجائحة، وقد أنشأ العديد منها أقساماً لهذه الأخبار، ويمكن التواصل معها وتقدّيم التحليلات لها، أو المعلومات المتعلقة بسلوكيات العملاء الجديدة.
ويعد عامل (الحذر في صوغ وتوقيت التصريحات الرسمية) ذا أهمية بالغة، خاصة أنه متعلق بالإعلان عن الشراكات الجديدة أو صفقات الاستحواذ، وهي أخبار لا يمكن تأجيلها، لكن من المهم تضمين محتويات النشرات الإخبارية ذكرًا أو إشارة للجائحة؛ ليعرف أصحاب المصلحة كيف ستؤثر هذه الأخبار عليهم، ومدى قدرة شركتهم على مواجهة المستقبل. فيما أصبح (تعزيز العلاقات الإعلامية)، مع الصحفيين الرئيسيين في القطاع أكثر أهمية من أي وقت مضى، لذا ينصح التقرير القطاع الخاص بالتواصل والسؤال عنهم؛ لأن هذا التقارب سيعطي الشركة فكرة عن كيفية تغطيتهم لمستجدات الجائحة، وما يبحثون عنه بالتحديد.
أما العامل الأخير فهو (مشاركة النجاحات) والتي استطاعت الشركة تحقيقها خلال أزمة كورونا، وإن نُشرت فتُنشر بشرط عدم إظهارها بمظهر المستغل؛ حتى لا تفسر بشكل خاطئ، ويضر ذلك بسمعة العلامة التجارية، وبدلاً من الإعلان عن المبيعات وزيادة الطلب على المنتجات، يمكن تقديم المشورة للشركات التي تكافح للتغلب على التحديات الناجمة عن الوباء؛ فالنجاح يقاس بمقدار الإضافة الحقيقية للقطاع، وهو ما ترغب به وسائل الإعلام.
