بقلم: عبدالله عنايت

يخطط كثير من الشركات الدولية والعلامات التجارية المختلفة لدخول أسواق الشرق الأوسط عمومًا، ومنطقة الخليج العربي على وجه الخصوص؛ للإقبال الكبير على استهلاك المنتجات، وللقدرة الشرائية المرتفعة، وهو ما يُحتم عليها الاهتمام بتطوير استراتيجيات التواصل الخارجية، والاهتمام بحملات العلاقات العامة؛ لتعزيز صورتها الذهنية أمام أصحاب المصلحة المباشرين من العملاء، والمجتمعات المحلية، لكن السؤال المطروح هنا: لماذا تفشل تلك الحملات ولا تؤدي الرسائل المطلوبة منها؟ 

الإجابة على السؤال السابق، هو الجوهر الذي يستند عليها هذا المقال، ويمكنني القول إن بعض الشركات أو العلامات التجارية الدولية لا تفضل التعاون مع وكالات العلاقات العامة المحلية داخل الدول المستهدفة عندما تُخطط في تصميم الحملات الإعلامية الاتصالية، بل تُعطي الأمر إلى الشركات الخارجية الأجنبية ذات الصيت والخبرة الطويلة؛ ظنًا منها أنها الأقدر على صناعة النجاح لحملاتها، مقارنة بنظيرتها العاملة في الدول المستهدفة، التي ربما لا تتمتع بذات الخبرة، ومع هذه المقارنة المعيارية الشاسعة تفشل تلك الشركات رغم امتيازاتها بنسبة كبيرة. 

يكمن سبب الفشل في أمر واحد فقط: وهو عدم استيعاب شركات العلاقات العامة الأجنبية للمعايير الثقافية، والحضارية، والاجتماعية المتعددة التي تنخرط فيها كل دولة في منطقتنا عن الأخرى؛ ولذا فإن من الأركان الاتصالية المهمة عند تخطيط حملات العلاقات العامة المباشرة وغير المباشرة هو الاعتداد بمعيار الثقافة في مستوى الأهداف الاستراتيجية، فالأسلوب الناجح والمتبع لترويج منتج أو خدمة في بريطانيا قد لا يكون موفقًا عند طرحه على الرأي العام في المملكة العربية السعودية. 

الاختلافات في البنى التحتية الثقافية عامل مهم عند رسم الاستراتيجيات الاتصالية، وهناك قاعدة عامة متعارف عليها مهنيًا وهي " أن بناء الاستراتيجية مرتبط بجينات البصمة الوراثية الاتصالية المحلية"، ومعنى ذلك: أخذ ثقافة كل مجتمع في الحسبان وعدم إهمالها، وهي المنهجية التي ترتكز عليها W7Worldwide للاستشارات الاستراتيجية والإعلامية من خلال تفعيل نموذج ABC الذي يقوم على عملية تكاملية تبدأ من فهم طبيعة الجمهور المستهدف، والرسالة المتوافقة مع اتجاهاته؛ من أجل الخروج بالنتائج المرغوبة. 

هناك كثير من نماذج الحملات الاتصالية التي أشرفت عليها وكالات علاقات عامة دولية -ليس المجال متاحًا لذكرها هنا- باءت بالفشل الذريع؛ بسبب عدم وضع الثقافة في الحسبان، فالأمر ليس عبارة عن ترجمة بيان صحافي من اللغة الإنجليزية إلى العربية، بل هو خريطة متكاملة من الفهم العميق للهوية الثقافية والاجتماعية؛ فتصبح الحملة بلا لون، أو طعم، أو رائحة. 

ومن المحددات الثقافية المهمة التي ربما لم تؤخذ في الحسبان لدى الشركات الدولية التي استعانت بشركات علاقات عامة خارج القطر المستهدف: عدم الاهتمام بالاختلافات البينية بين الهويات واللغات، ولنأخذ مثالاً هو: الاختلافات اللغوية التي قد تطرأ في الترجمة من اللغة العربية إلى الإنجليزية، وهذا ملاحظ اليوم بشكل جلي عندما تتم الترجمة النصية العكسية بين اللغتين، دون أي اعتبار لخصائص كل منها؛ لذلك تفشل في إيصال الرسالة الإعلامية للجمهور المستهدف في منطقتنا. 

مؤخرًا بدأت العلامات التجارية الدولية التي دخلت على سبيل المثال إلى الأسواق الخليجية في أخذ هذه الأمور بالحسبان؛ من خلال الشراكة الاتصالية مع الوكالات المحلية ذات الكفاءة والاحترافية العالية؛ لأنها الأقدر على صياغة منظومة الرسائل الاستراتيجية المتوافقة مع قيم المجتمعات المحلية وثقافتها، والتي أثبتت قدرتها على التعامل الاحترافي مع صناعة العلاقات العامة، والانتقال من مجرد مزود خدمات إعلامية تقليدية إلى مربع الاستشارات الاتصالية المتوافقة مع المعايير المهنية العالمية.