بقلم : أشرف عثمان

تحدثنا ،بنفس هذا المكان، في مقال الأسبوع الماضي عن مرور المؤسسات بعدة أطوار في تاريخ حياتها العملية وتحدثنا عن المرحلتين الاولى والثانية للتسويق ونستكمل اليوم حديثنا عن المستويات الثلاث الاخرى .

فالمستوى الثالث: مطبّق    Implemented  

جيث تشكل خصائص هذا المستوى في عملية التسويق ان يكون هناك اتفاق على مستوى معين لجودة المعلومات او قوائم الاستدراج Leads و تظهر مصطلحات مثل :

قوائم استدراجيه صادرة من قسم التسويق MQL, Marketing Qualified Leads  

قوائم استدراجيه مقبوله من قسم المبيعات Sales Accepted Leads

أسماء تم تأهيلها من هذه القوائم ليصبحوا عملاء محتملين Sales Qualified Leads

أما عن خصائص هذا المستوى في عملية المبيعات فإن هذا المستوى يؤتي تطبيق منهجية البيع ثماره و يبدأ الفريق في تحقيق نجاحات بيعيه  مبنيه على استبصار بمتغيرات العملاء والسوق ، لكن في العادة لا تكون منهجية البيع المتفق عليها متوافقة مع منهجية الشراء لدى العملاء ، بل توصف بأنها استاتيكية أو ساكنة لا تتغير مع ظروف العملاء ونوعياتهم مما يتيح المجال لظهور حالات استثنائيه  يرتجل فيها فريق البيع قراراته ويتخذ إجراءات قد تؤثر سلباً على الربحية أو تضيع بعض الفرص من الأساس.

المستوى الرابع: مطبق  وتتم إدارته Managed  

وتتضمن خصائص هذا المستوى في عملية التسويق ان نرى إدارة التسويق وقد تغير اهتمامها من توفير قوائم استدراج إلى مراعاة نسب التحويل conversion rates  وحساب الإيرادات التي تسبب فيها قسم التسويق (في الشركات الناجحة  تصل نسبة الفرص الناجحة التي يتم إقفالها بسبب جهود  قسم التسويق إلى ٣٠٪  من إجمالي الفرص البيعية).

أما خصائص هذا المستوى في عملية المبيعات فأن يكون فريق البيع متدرباً ومؤهلاً لأن يوفر تجربة بيعية يشهد بها العملاء، تجربة تتسم بالقدرة على الاستبصار العملي Insights  وتوقع اتجاهات السوق وتقديم نصائح ترفع كفاءة عمل زبائنهم. يقدم الفريق نصائح مبنية على قياسات أداء ومعايير متخصصة يقتنع بها العملاء. كذلك ترتفع نسبة الالتزام بنظام CRM ويستخدم بطريقة فعالة من قبل إدارة البيع لتحليل النتائج واستنباط رؤى تعود بالفائدة على الفريق.

المستوى الخامس:محَسّن  متَوقّع Predictable & Optimized  

ومن اه خصائص هذا المستوى في عملية التسويق ان يكون التناغم بين أهداف الإدارة العليا والتسويق والبيع في قمته ويؤخذ في الاعتبار في خطة التحفيز والتعويض أداء قسم التسويق من ناحية خلق إيرادات حقيقية (كما قلنا سابقاً أن أقسام التسويق الناجحة تتسبب في ٣٠٪ من الإيرادات بسبب عملها المباشر وتأثيره على العملاء). كذلك تتولد القدرة على التنبؤ بالعائد المباشر على الحملات التسويقية والفعاليات وتزداد كفاءة اقتراحات القيمة المضافة (بسبب الخبرة و بسبب القدرة التحليلية المبينة على تراكم المعلومات والبياناتBusiness Intelligence.)

اما عن خصائص هذا المستوى في عملية المبيعات فيكون قسم المبيعات في الشركة قادراً على التنبؤ باتجاهات السوق والتغيرات العملية التي سوف تطرأ على عملائه وبالتالي الإعداد لذلك بعمل التغييرات اللازمة في منهجية البيع وفي الرسائل البيعية المناسبة. كذلك ترتفع الثقه في الفريق لدرجات غير مسبوقة وتصبح العلاقة نوعاً من المشاركة في النتائج العملية Business Results   كذلك يتسم هذا المستوى أنظمة بيعية متكاملة CRM, SFA, Analytics ... الخ.

من الممارسة العملية في التدريب والاستشارات وجدت أنه بخلاف الشركات العالمية ومتعددة الجنسيات فإن ٨٠٪ من الشركات المحلية والإقليمية ما زالت في المرحلة الأولى وان هناك العديد من الفرص الضائعة على هذه الشركات لزيادة الإيرادات والإنتاجية البيعية.