197 مليار دولار حجم الانفاق خلال موسم العطلات على العلامات التجارية وتجار التجزئة
كتب : محمد الخولي
استعرضت شركة " سيلزفورس" أبرز توقعاتها حول توجهات المتسوقين للعام 2024، وذلك في ظل المشهد الذي يطغى على عمليات التسوق اليوم، حيث بدأ المتسوقون منذ بداية العام بالبحث عن العروض والصفقات التي تتيح لهم شراء السلع بأسعار أقل. وبعد أن ظل المستهلكون يتمتعون بالمرونة المالية إلى حد كبير طوال السنوات الأربع الماضية، فقد باتوا يشعرون مؤخراً بالضائقة المالية، وذلك بسبب التضخم المستمر والمشاكل المرتبطة بسلاسل التوريد.
التوجه الأول: تطبيقات التسوق
يواصل المستهلكون تغيير عادات تسوقهم بالتزامن مع مواجهتهم استمرار حالة عدم اليقين بخصوص ارتفاع الأسعار. ويبدو بأن تلك الأيام خلال فترة الجائحة التي كانت أوقات الشحن الأسرع فيها هي التي تحدد إمكانية استقطاب عملاء جدد قد ذهبت إلى غير رجعة، إذ أصبح السعر هو العامل الرئيسي المحدد.
ويسعى المتسوقون إلى الحصول على أفضل الصفقات إذ أشار ثلثا المتسوقين العالميين إلى أن الأسعار هي التي تحدد اختيارهم لمكان التسوق، في حين أشار أقل من الثلث إلى أن جودة البضائع هي العامل المحدد لقرار التسوق. وتسهم هذه البيئة في تمهيد الطريق أمام بروز تطبيقات التسوق الصينية، إذ شهدت الأشهر الستة الماضية قيام نحو ثلثي المتسوقين بإجراء عملية تسوق واحدة على الأقل على تطبيقات Aliexpress وCider وShein وTemu وTikTok. أما عن سبب اختيار تلك المنصات، فقد أشار 58% من المستهلكين إلى أن مواقع التسوق تلك قدمت أقل الأسعار وتتوقع سيلزفورس أن تبلغ حصة تطبيقات التسوق الصينية في موسم العطلات نحو 160 مليار دولار أمريكي من سوق التجارة الإلكترونية العالمي خارج الصين.
التوجه الثاني: المرحلة المتوسطة من التوصيل ستفرض ضغوطاً على هوامش الربح
على الرغم من أن أزمة تأخر بضائع التسوق الإلكتروني في عام 2020 قد تبدو وكأنها أصبحت من الماضي البعيد بعض الشيء، إلا أن العام الجاري يطرح بعض التحديات الخاصة به والمتعلقة بالمجال اللوجستي. وعوضاً عن تأثير هذه التحديات على المراحل الأولى أو الأخيرة من عملية التوصيل، فإنها ستؤثر في العام الجاري على المراحل المتوسطة والأخيرة منها. وأسفرت التوترات في البحر الأحمر وارتفاع أسعار النفط الخام عن ارتفاع تكاليف شحن الحاويات في جميع أنحاء العالم، الأمر الذي شكل ضغطاً على البنية التحتية للمرحلة الوسطى من عملية التوصيل خلال النصف الأول من العام الجاري. إلى جانب ذلك، فإن تحديات المرحلة الأخيرة تتفاقم بسبب الحوادث مثل انهيار جسر فرانسيس سكوت كي وارتفاع تكاليف التوصيل الأمر الذي يؤدي إلى تأخير مواعيد التسليم وزيادة التكلفة على تجار التجزئة.
وتتوقع سيلزفورس أن يشهد موسم العطلات الحالي إنفاق العلامات التجارية وتجار التجزئة لنحو 197 مليار دولار أمريكي إضافية على تكاليف المرحلة المتوسطة من عملية التوصيل، بزيادة بنسبة 97% عن العام الماضي.
التوجه الثالث: المتسوقون سيعتمدون الذكاء الاصطناعي من أجل البحث عن الهدية المثالية
أسهمت التوصيات الخاصة بالمنتجات وروبوتات الدردشة المعززة بالذكاء الاصطناعي خلال الأعوام القليلة الماضية في تسريع عملية استكشاف السلع وحل المشاكل وجعلها مخصصة أكثر بالنسبة للمتسوقين. ولقد سار المستهلكون في هذا الاتجاه إذ تأثرت 17% من عمليات الشراء عبر الإنترنت في موسم العطلات الماضي بالذكاء الاصطناعي التنبؤي والتوليدي، ووصل إجمالي المبيعات عبر الإنترنت إلى 199 مليار دولار أمريكي في جميع أنحاء العالم خلال شهري نوفمبر وديسمبر. وسيقوم المستهلكون خلال العام الجاري وعلى نحو متزايد بتوظيف الذكاء الاصطناعي -سواءً كان ذلك عن قصد أو بغير قصد- من أجل البحث عن الهدية المناسبة بالسعر المناسب، إذ أشار 53% من المتسوقين الذين شملهم الاستطلاع إلى نيتهم استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي كمصدر للإلهام في اختيار الهدية المثالية.
ومع تنامي مستويات استخدام تجار التجزئة للذكاء الاصطناعي في تجارب البحث، تتوقع سيلزفورس أن يسجل البحث معدل تحويل أفضل بمقدار 3 أضعاف تقريباً مقارنة بعدد زيارات التصفّح التي لا تتفاعل مع بحث الموقع.
التوجه الرابع: جُمعة التخفيضات ستتحول إلى "الجُمعة الإلكترونية"
مع نمو شعبية التسوق عبر الإنترنت خلال الأعوام الماضية وإمكانية قيام المتسوقين بالشراء من أي مكان، أخذ التسوق لموسم العطلات يبدأ في وقت أبكر حيث بدأ في فترة أبكر من شهر نوفمبر. ولكن مشتريات موسم العطلات تركزت مجدداً خلال أسبوع (Cyber Week) وذلك لأن المتسوقين ينتظرون الحصول على أفضل العروض في وقت لاحق من الموسم. وسجلت جُمعة التخفيضات (Black Friday) العام الماضي 4% من إجمال مبيعات موسم العطلات لتصبح بذلك يوم التسوق الأكبر عبر الإنترنت للعام.
وتتوقع سيلزفورس حدوث الشيء نفسه للتسوق في موسم العطلات المقبل، إذ يقول ثلثا المتسوقين بأنهم سيمتنعون عن إجراء عمليات شراء كبيرة لغاية أسبوع (Cyber Week) لأنهم يتوقعون الحصول على عروض أفضل، فيما أشار 65% من المتسوقين إلى أن جُمعة التخفيضات اشتملت على أفضل الخصومات خلال العام كما تتوقع سيلزفورس أن تبلغ حصة المبيعات عبر الإنترنت نحو 7% من المبيعات الميدانية في المتاجر خلال جُمعة التخفيضات.
التوجه الخامس: تجار التجزئة يحرصون على الحفاظ على العملاء الحاليين لتجنب التكاليف المرتفعة للتسويق الرقمي
لا يزال استقطاب العملاء مكلفاً بالنسبة لتجار التجزئة، وفي مواجهة الازدحام الذي تشهده دورة الاختيار وبالتزامن مع قيام الشركات الصينية بشراء مخزونات الإعلانات، فإن تكاليف التسويق الرقمي تواصل ارتفاعها مترافقة مع انخفاض فرص الوصول إلى الجمهور المناسب، ما يعني أنه يتوجب على العلامات التجارية وتجار التجزئة ضمان تفاعل قاعدة عملائهم الحاليين على نحو أفضل في خضم لعبة شد الحبل الجارية حول مساحات الإعلان الرقمي.
وتتوقع سيلزفورس خلال موسم العطلات الحالي بأن يتم إجراء 2 من أصل 5 عمليات شراء من قبل عملاء مخلصين ومتكررين.
