بقلم لطيفة زناينة

 مستشارة في استراتيجية الذكاء الاصطناعي وتحليل البيانات متخصصة في قطاع الفنادق الفاخرة | مكتب الاستشارات إيليت كونسلتينج باريس

مقدمة: تُنبئ التطورات التي حققتها جوجل في مجال الذكاء الاصطناعي بإعادة تشكيل عميقة لمسار الحجز الفندقي. فبعد أن غيّرت طريقة البحث، يستعد العملاق الكاليفورني لأتمتة دورة الشراء بأكملها. ثورة تفرض على الفاعلين في القطاع التكيّف السريع لتجنب تكرار فقدان السيطرة الذي شهدناه مع صعود الإنترنت.

في دهاليز الإدارات الفندقية الباريسية، يظل الخطاب واثقاً: "عملاؤنا يعرفوننا. يحجزون مباشرة لدينا." لكن بينما تطمئن الصناعة نفسها، تُنهي جوجل شراكات استراتيجية مع ماريوت وإنتركونتيننتال ووينْدهام وتشويس هوتيلز وكبرى وكالات السفر عبر الإنترنت لنشر وكيلها الحواري القائم على الذكاء الاصطناعي. تحوّل صامت لكنه جذري، يعد بتغيير توزيع الفنادق بشكل أعمق من وصول موقع بوكينغ قبل عقدين من الزمن.

الوكيل الحواري، الحلقة الجديدة في سلسلة القيمة

مسار العميل التقليدي يقترب من نهايته. انتهى زمن العميل الذي يكتب "فندق خمس نجوم باريس" في شريط البحث. غداً، سيقول ببساطة: "أريد فندقاً مع منتجع صحي، قريباً من الشانزليزيه وإفطاراً مشمولاً بـ٣٠٠ يورو لليلة." يُحلل الذكاء الاصطناعي، يُقارن، يُرشّح ويُوصي في ثوانٍ معدودة، بعد تصفّح مئات المنشآت وتقييم الآراء والتحقق من التوافر.

تُكثّف جوجل تطوير وكلاء قادرين على حجز الفنادق والرحلات الجوية مباشرة في وضع الذكاء الاصطناعي الخاص بها. بعد الاختبارات الناجحة في الولايات المتحدة حول المطاعم والخدمات المحلية، تنشر المجموعة هذه التقنية تدريجياً في أوروبا. ألمانيا وسويسرا والنمسا انتقلت بالفعل. فرنسا ستتبعها خلال الأسابيع المقبلة.

يمتد هذا النهج "الوكيلي" إلى مجمل الإعداد للرحلة. في كانفاس، مساحة متكاملة في وضع الذكاء الاصطناعي، يُنظّم المستخدمون رحلة كاملة بدمج البيانات في الوقت الفعلي، ومحتويات خرائط جوجل، واقتراحات مولّدة بالخوارزميات. الهدف: تقليل الخطوات اليدوية وتبسيط التخطيط.

سباق تقني قائم بالفعل

جوجل ليست وحدها في هذا المضمار. أدمجت أوبن إيه آي كلاً من إكسبيديا وبوكينغ في تشات جي بي تي، مما خلق تجربة حوارية كاملة. تصبح المحادثة قناة بيع بحد ذاتها، ما يمثل تحولاً كبيراً في الاستخدامات الرقمية.

وكالات السفر عبر الإنترنت لا تقف متفرجة. يُعزز بوكينغ نظامه البيئي بوكلاء استجابة آلية وأدوات حوارية مدمجة في شبكته الخارجية للشركاء. تستثمر إكسبيديا بكثافة في سمارت تريب إيه آي وتُضاعف واجهات البرمجة لتخصيص النتائج حسب ملف العميل. الهدف واضح: الحفاظ على السيطرة على القناة الحوارية قبل أن يصبح المساعدون العامون الوسطاء الحقيقيون الوحيدون.

مع ذلك، تُعدّل جولي فاراغو، نائبة رئيس الهندسة في جوجل، من الحماس: "لن نتسرع في الأمور، لأننا نريد ضمان تجربة مستخدم مثالية." يُفسّر هذا الحذر بطبيعة الشراء الفندقي، الأكثر التزاماً من حجز مطعم. تُعطي مرحلة الاختبار الأولوية للموثوقية والشفافية قبل التعميم.

تغيير سلوكي قابل للقياس بالفعل

تُؤكد الدراسات الحديثة أن نسبة متزايدة من المسافرين تستخدم بالفعل الذكاء الاصطناعي لتنظيم رحلاتهم. تُغري المساعدات الحوارية بقدرتها على اقتراح برامج كاملة، وتصفية المعلومات، وتقليل الحمل الزائد من الخيارات. تتلاقى التوقعات حول ربح الوقت، والتخصيص، وتحسين الميزانية.

يُغيّر هذا التحول بعمق طريقة ظهور الفنادق للمسافرين. لم تعد القرارات تُتخذ حصرياً من قبل المستخدم، بل أيضاً من قبل وكلاء حواريين قادرين على تحليل الاحتياجات واختيار الخيارات وفق معاييرهم الخوارزمية الخاصة.

تحدّي الوضوح الخوارزمي

"الذكاء الاصطناعي لا يرى الفندق كما يراه العميل"، توضح لطيفة زناينة، المستشارة المتخصصة في تحسين الذكاء الاصطناعي للفنادق الفاخرة. "إنه يقرأ البيانات، يُحلل العلامات، يُفسّر الأوصاف. إذا كانت بطاقات المنتجات سيئة التنظيم، إذا كانت الصور تفتقر إلى البيانات الوصفية، إذا لم تكن المرافق مصنّفة بوضوح، فإن الخوارزمية تتجاهل المنشأة أو تضعها في موقع غير مُواتٍ."

للبقاء مرئيين، يجب على أصحاب الفنادق تحسين محتوياتهم لتكون مقروءة وقابلة للاستغلال من قبل هذه الأنظمة. في المنشآت التي ترافقها إيليت كونسلتينج، تُنتج إعادة الهيكلة الكاملة لبنية البيانات نتائج قابلة للقياس: تضاعف الظهور، تحسّن معدل التحويل، ارتفاع الحجوزات المباشرة.

فرصة التسعير الديناميكي الخاص

يفتح هذا التحول أيضاً نافذة استراتيجية. تسمح التفاعلات الخاصة بين مساعد الذكاء الاصطناعي والمستخدم بالإفلات من النموذج العام لتماثل الأسعار. يمكن للفنادق تقديم عروض مخصصة، والتفاوض على باقات مُصمّمة حسب الطلب، واستعادة هامش مناورة تجاري.

"لهذه الفرصة تاريخ صلاحية"، تؤكد لطيفة زناينة، بخبرة ٢٥ عاماً دولياً. "أصحاب الفنادق الذين يُهيكلون بياناتهم الآن سيتحكمون في ظهورهم غداً. أولئك الذين ينتظرون سيخضعون للخيارات الخوارزمية المفروضة."

ثلاث أولويات استراتيجية

في مواجهة هذه إعادة التشكيل، تفرض نفسها ثلاثة إجراءات:

هيكلة بيانات المنتجات وفق معايير الذكاء الاصطناعي الحواري. يجب تصنيف كل عنصر من العرض، وإثراؤه، ووضعه في سياق ليكون قابلاً للتفسير من قبل الخوارزميات.

تحسين الحضور الحواري على جميع القنوات التي يستمد منها الذكاء الاصطناعي معلوماته: ملف جوجل للأعمال، منصات الحجز، المحتويات المنظّمة.

تطوير عروض حصرية للذكاء الاصطناعي تُكافئ العملاء الذين يستخدمون هذه القنوات الجديدة وتخلق ميزة تنافسية دائمة.

نافذة عمل محدودة

يُذكّر وصول مساعدي الذكاء الاصطناعي في التوزيع باقتحام وكالات السفر عبر الإنترنت في مطلع الألفية وفقدان السيطرة التجارية الذي أعقب ذلك. الفرق الأساسي: الإيقاع الحالي أسرع بثلاث مرات والتحول المحتمل أعمق.

يتوفر لأصحاب الفنادق نافذة عمل محدودة لتكييف استراتيجيتهم. أولئك الذين سيستبقون هذا التغيير سيتحكمون في ظهورهم في بيئة يصبح فيها الذكاء الاصطناعي نقطة دخول رئيسية لمسار العميل.

السؤال لم يعد فلسفياً بل تشغيلياً: بعد ستة أشهر، عندما يطلب ٤٠٪ من العملاء من الذكاء الاصطناعي إيجاد الفندق المثالي، أي منشآت ستُختار؟