مستشارة أولى في استراتيجية الذكاء الاصطناعي ومحلّلة بيانات، متخصّصة في الفندقة الفاخرة، وشريكة مؤسِّسة لمكتب الاستشارات Elite Consulting Paris.
في العشرين من يوليو عام ألفين وستةٍ وعشرين، أطلقت دائرة الاقتصاد والسياحة في دُبي عمليةً اختزلتها الصحافة الأوروبية في جملةٍ واحدة:
«دُبي تدفع لسكّانها سبعمئة يورو ليَستقدموا السيّاح.»
وهذا غير صحيح.
وسوء القراءة هذا يُكلِّف الإدارات العامة التي تُردِّده كما هو ثمنًا باهظًا.
تحمل العملية اسم A Dubai Invite.
يُسجِّل المقيم عبر الإنترنت قريبًا له يعيش في الخارج. حتى خمسة أشخاص في التسجيل الواحد. يصل المسافر بين العشرين من تموز/يوليو والحادي والثلاثين من تشرين الأول/أكتوبر لعام ألفين وستةٍ وعشرين. ويُتحقَّق من دخوله تلقائيًّا. وفي غضون اثنتين وسبعين ساعةً تقريبًا، يتلقّى المُضيف عبر البريد الإلكتروني حزمةَ امتيازاتٍ تتجاوز قيمتها المُعلَنة ثلاثة آلاف درهم، أي ما يقارب سبعمئةٍ وستة عشر يورو.
ثلاث حزمٍ على الأكثر لكلّ مشارك. وتُستعمل الامتيازات حتى الحادي والثلاثين من كانون الأول/ديسمبر لعام ألفين وستةٍ وعشرين.
ولا يخرج يورو واحدٌ نقدًا.
بل هي ليالٍ مجّانية أو مخفوضة — بنسبةٍ تبلغ خمسة وأربعين في المئة بحسب العلامات — وقسائم مطاعم، وتذاكر مُتنزَّهات، وعروض نقلٍ وترفيه. وكلّ ذلك بتمويلٍ من شراكةٍ بين الحكومة والفاعلين الخاصّين في قطاع السياحة.
فارقٌ حاسم.
ومن هنا يبدأ الدرس الحقيقي.
سبعمئةٌ وستة عشر يورو هي القيمة الظاهرة.
لا الكلفة.
فالليلة غير المبيعة في الموسم المنخفض كلفتها الحدّية الفعلية تتراوح بين ثمانية عشر وثلاثين في المئة من سعرها المُعلَن. والوجبة المُهداة في مطعمٍ نصفُ مقاعده شاغرة كذلك. وتذكرة مُتنزَّهٍ في ثلاثاءٍ من آب/أغسطس أقلّ من ذلك بكثير.
فلنترجم الأمر.
دُبي تكسب مسافرًا مؤهَّلًا، أوصى به قريبٌ، بمعدّل تحويلٍ يفوق أيّ حملةٍ مدفوعة، مقابل إنفاقٍ فعليٍّ يتراوح بين مئةٍ وخمسين ومئتين وخمسين يورو.
فلنقارن بقصرٍ فاخرٍ في باريس أو جنيف.
← عمولة منصّات الحجز على إقامةٍ من أربع ليالٍ بتسعمئة يورو: بين ستمئةٍ وخمسين وتسعمئة يورو
← كلفة استقطاب عميلٍ راقٍ عبر حملةٍ رقمية: من أربعمئةٍ إلى ألفٍ ومئتي يورو
← معدّل تكرار الشراء لعميلٍ جاء بتوصية: لا يُقارَن
دُبي لا تُنفق سبعمئةٍ وستة عشر يورو.
دُبي تستبدل مخزونًا سريع الزوال بالنقد. من رصيدٍ كان، لولا ذلك، سينقضي عند منتصف الليل.
إنها أفضل مُقايضةٍ شهدها القطاع هذا العام.
الرافعات الثلاث التي تؤدّي العمل كلّه حقًّا
عملٌ من هذا النوع لا ينجح بدافع الكرم. بل ينجح لأنه يُحرِّك ثلاثة نوابض في الدماغ، في آنٍ واحد.
الهُويّة قبل المكافأة. لا يتحدّث البيان عن مُنتسبين ولا عن رُعاة. بل يتحدّث عن سفراء. والدماغ لا يُعالج هاتين الكلمتين في المنطقة ذاتها. فإحداهما تُطلق حسابًا. والأخرى تُطلق انتماءً.
المعاملة بالمثل المعكوسة. المقيم لا ينال شيئًا لنفسه. بل ينال لأنه أهدى شيئًا لمن يُحبّ. فتغدو المكافأة مقبولةً اجتماعيًّا. ويزول المانع.
النافذة المُغلقة. الحادي والثلاثون من تشرين الأول/أكتوبر. تاريخٌ، لا مدّة. والخوف من الخسارة يزن ضِعف الرغبة في الربح. وكلّ الآلية قائمةٌ على هذا الحدّ.
السياق الذي مرّت عليه الصحافة مرور الكرام
استقبلت دُبي تسعة عشر مليونًا ونصف المليون زائرٍ عام ألفين وخمسةٍ وعشرين. والصيف فيها موسمٌ منخفضٌ بطبيعته — إذ تُقارب الحرارة خمسين درجة. ومنذ النزاع الإقليمي، ظلّت حركة الوافدين الدوليّين إلى المنطقة هشّة.
بعبارةٍ أخرى: دُبي لا تتفاعل مع أزمة.
دُبي تُحوِّل قيدًا موسميًّا إلى اختبارٍ حقيقيٍّ بالحجم الطبيعي لقناة توزيعٍ تملكها وحدها.
فكلّ تسجيلٍ يُولّد بياناتٍ من الطرف الأول. الاسم، والمنشأ، والتواريخ، وشبكة العلاقات.
ولا يلتقطها أيّ وسيط.
ما كنتُ لأفعله صباح الاثنين، لو كنتُ مكان مديرٍ عامٍّ أوروبي
← رسمُ خريطةٍ لقاعدة المقيمين والشركات المحلّية لديكم. فأوفى عملائكم يعرفون في المتوسّط بين أربعةٍ وسبعة مسافرين ذوي إمكاناتٍ عالية. ولم تسألوهم قطّ.
← الدفعُ بالمخزون، لا بالنقد أبدًا. ترقيةُ الغرف، والمطاعم، والمنتجع الصحّي، وتأخيرُ موعد المغادرة. كلفةٌ حدّيةٌ مضبوطة، وقيمةٌ مُدرَكةٌ قصوى.
← إحكامُ نافذةٍ قصيرة. من ستّة إلى اثني عشر أسبوعًا. لا برنامجًا دائمًا: فالدوام لا يخلق أيّ إلحاح، ومن ثمّ لا تحويل.
← التجهيزُ بأدوات القياس قبل الإطلاق. فمن دون تتبُّعٍ للإسناد، لن تعرفوا أبدًا إن كان العمل قد نجح. وستُوقفونه لأسبابٍ خاطئة.
السؤال ليس ما إذا كانت دُبي كريمة.
السؤال هو: لماذا استطاعت إمارةٌ صحراوية، في عزّ الموسم المنخفض، أن تبني في أسابيع معدودةٍ قناة استقطابٍ لا تزال أغلب القصور الأوروبية الفاخرة تفتقر إليها — على الرغم من امتلاكها زبائن أكثر وفاءً بما لا يُقاس.
الجواب يكمن في كلمةٍ واحدة: النيّة.
في Elite Consulting Paris، نُسمّي ذلك تسرُّبًا خفيًّا. لا يظهر في أيّ بندٍ من بنود حساب أرباحكم وخسائركم.
ومع ذلك يُكلِّفكم أكثر من كلّ التسرُّبات الأخرى مجتمعة.
