كتب : أمين قدري

أصدرت " سيلزفورس " العالمية المتخصصة في تطوير حلول إدارة علاقات العملاء، اليوم تقرير "حالة قطاع التسويق" الأحدث لها وشاركت أفكار أكثر من 4,800 من قادة التسويق في 29 دولة من ضمنهم 99 من دولة الإمارات العربية المتحدة.

ويغطي التقرير أحدث التوجهات حول كيف يمكن للمسوقين تقييم ونشر الذكاء الاصطناعي في عملياتهم؛ وكيفية جمع البيانات والمحافظة عليها واستراتيجيات التطبيق؛ وضمان ثقة وأمن العملاء بالتزامن مع ازدياد نقاط الضعف.

وفيما يلي أبرز النتائج التي توصل إليها التقرير:

أولويات حقبة التسويق الجديدة: يقوم المختصون في التسويق بتطوير ممارساتهم في سياق هذا المشهد عالي التنافسية، إذ يتطلعون إلى توظيف الذكاء الاصطناعي -التوليدي والتنبؤي- بهدف المساعدة في توسيع نطاق التخصيص وتعزيز الكفاءة، ومن أبرز الأولويات الجديدة:

تطبيق/توظيف الذكاء الاصطناعي هو الأولوية القصوى والأولى للمسوقين على الصعيد العالمي، كما أنه أكبر تحدياتهم.

على الصعيد المحلي، يعد تحسين العائد على الاستثمار والقياس التفصيلي للأداء في مجال التسويق الأولوية القصوى للمسوقين في دولة الإمارات العربية المتحدة، فيما تعد الأدوات والتقنيات القديمة التحدي الأول لهم.

يقوم المختصون في التسويق بتعزيز أسس البيانات الخاصة بهم. لطالما عانت الشركات فيما يخص ربط نقاط البيانات المتباينة من أجل ضمان توفير تجارب متسقة ومخصصة في كامل رحلة العملاء. إلا أنه مع انخفاض قيمة ملفات تعريف الارتباط التابعة للأطراف الخارجية وانتشار الذكاء الاصطناعي، فقد أصبح هذا المسعى أكثر أهمية وصعوبة، ومن أبرز النتائج التي حملها التقرير حول البيانات:

يشعر 32% من المختصين في التسويق في دولة الإمارات العربية المتحدة بالرضا التام عن قدرتهم في توحيد مصادر بيانات العملاء.

يتمتع 66% من المختصين في التسويق في دولة الإمارات العربية المتحدة بإمكانية الوصول إلى بيانات آنية تتيح لهم تنفيذ حملات تسويقية، فيما يحتاج 78% منهم إلى مساعدة إدارات تكنولوجيا المعلومات من أجل القيام بذلك.

يستخدم المختصون في التسويق في دولة الإمارات العربية المتحدة وسطياً 10 أساليب مختلفة من أجل جمع البيانات، ومن أكثرها شيوعاً بيانات خدمة العملاء.

يسعى المختصون في التسويق إلى اعتماد الذكاء الاصطناعي مع أخذهم مسألة الثقة بعين الاعتبار. يتطلع المختصون في التسويق إلى تطبيق الذكاء الاصطناعي في عملياتهم باستخدام البيانات الصحيحة، ولكنهم يشعرون بالقلق إزاء الأمن، ومن أبرز نتائج التقرير حول الذكاء الاصطناعي: 

يقوم 83% من المختصين في التسويق في دولة الإمارات العربية المتحدة بالفعل باختبار الذكاء الاصطناعي، أو قاموا بنشره بصورة كاملة في عملياتهم.

يشكل اعتماد الذكاء الاصطناعي نقطة تمايز: إن فرق التسويق عالية الأداء هي أكثر احتمالاً بمعدل 1.3 أضعاف من فرق التسويق ذات الأداء المتدني لأن تكون قد نشرت الذكاء الاصطناعي في عملياتها.

تشمل حالات الاستخدام الثلاث الأكثر شيوعاً للذكاء الاصطناعي في صفوف المختصين في التسويق: توليد المحتوى، وتخصيص تجربة العميل على امتداد القنوات، وتقديم أفضل العروض وبصورة آنية.

التخصيص الكامل لا يزال قيد الإجراء. يقوم المختصون في التسويق بهدف تلبية التوقعات المتنامية للعملاء والمتعلقة بالتخصيص، بالتفكير بما هو أبعد من مجرد التقسيم واسع النطاق لشرائح العملاء وفقاً للموقع أو العمر، ليشمل ذلك المعرّفات الأكثر تحديداً مثل تفضيلات الفرد أو التفاعلات السابقة له. كما يوجد فرق بين طريقة تكيّف الفرق ذات الأداء الأعلى والأدنى. ومن أبرز نتائج التقرير حول التخصيص:

الفرق عالية الأداء في دولة الإمارات العربية المتحدة تقوم بالتخصيص الكامل في سبع قنوات وسطياً، مقارنة بالفرق ذات الأداء الأدنى التي تقوم بالتخصيص الكامل في 4.5 قنوات.

يسعى المختصون في التسويق إلى تحليلات موحدة. لا يوجد أي نقص في مصادر البيانات، ولكن التحدي يكمن في الاستفادة عملياً من البيانات وخاصة عندما يتعلق الأمر بالحاجة إلى رؤية شاملة أو طويلة الأمد خاصة بالبيانات.

يقوم 46% من المختصين في التسويق في دولة الإمارات بتتبع قيمة العمل الدائمة (CTV).

أشار 91% من المختصين في التسويق في دولة الإمارات إلى أن لديهم رؤية واضحة بخصوص أثر التسويق على الإيرادات.

نشوء علاقات أوثق مع التسويق القائم على حساب العميل (ABM) وبرامج الولاء. تتزايد مستويات تبني الشركات لاستراتيجيات مثل التسويق القائم على حساب العميل (ABM) وبرامج الولاء من أجل تحسين استقطاب العملاء واستبقائهم. لكن على الرغم من ذلك لا تزال العديد من مصادر معلومات هذه البرامج مفككة، وكذلك الأمر بالنسبة لتجربة العملاء. 

أشار 71% من المختصين في التسويق في دولة الإمارات إلى أن بيانات الولاء مدمجة بالكامل في جميع نقاط التفاعل مع العملاء.

أشار 57% من المختصين في التسويق في دولة الإمارات إلى أنه يمكن الوصول إلى وظائف برامج الولاء في جميع نقاط التفاعل مع العملاء.

يستخدم 77% من المختصين في التسويق لقطاع الشركات أسلوب التسويق القائم على حساب العميل (ABM) لزيادة المبيعات، و56% منهم يستخدمون هذا الأسلوب للبيع بين القطاعات.

من جهته قال ريتشارد تيرتل، نائب الرئيس الإقليمي منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، سيلزفورس ديجيتال: "يرسم تقرير "حالة قطاع التسويق" صورة دقيقة للتحديات التي تواجه المختصين في التسويق في دولة الإمارات العربية المتحدة والفرص الكبيرة المتاحة أمامهم بفضل الذكاء الاصطناعي.

وعلى الرغم من أن أقل من ثلث المختصين في التسويق في دولة الإمارات العربية المتحدة يشعرون بالرضا عن قدرتهم على توحيد مصادر بيانات العملاء، إلا أنهم في حقيقة الأمر يتحركون في الاتجاه الصحيح بالتزامن مع دمج بيانات الولاء بشكل كامل في جميع نقاط التفاعل وذلك لأكثر من ثلثي المختصين في التسويق.

كما يدرك المختصون في التسويق المجالات التي يتوجب عليهم تحسينها بما في ذلك العائد على الاستثمار والقياس التفصيلي للأداء، كما يقومون فيما يخص المخاوف المتعلقة بالأدوات والتكنولوجيا القديمة باعتماد الذكاء الاصطناعي: 83% من المختصين في التسويق في دولة الإمارات العربية المتحدة يقومون بتجربة الذكاء الاصطناعي أو أنهم قاموا بنشره فعلياً في عملياتهم. وإننا نتطلع إلى مواصلة مساعدتهم من أجل تحقيق أهدافهم وتخطيها وذلك في أحد أكثر الأسواق حيوية في المنطقة".