الخبرا يؤكدون التقسيم سيمنح المزيدا من الخيارات والمرونة للناشيرى وصناع المحتوي الالكترونى

كتب : باكينام خالد - سماح سعيد

نجحت شركة " جوجل " ، العالمية للتكنولوجيا ، خلال العقدين الماضيين، في بناء أقوى آلة إعلان رقمية في العالم، سيؤدي كسرها إلى إرسال موجات من الصدمة عبر سوق الإعلانات على الإنترنت، التي تبلغ قيمتها 500 مليار دولار.

وإذا فازت الحكومة الأمريكية بدعوى مكافحة الاحتكار، التي رفعتها الأسبوع الماضي، سيطُلب من شركة الإنترنت ألفا بيت فصل التكنولوجيا المتخصصة بصفقات الإعلانات عبر الويب، فيما سيتم تقييم هذه التكنولوجيا المنفصلة بعشرات المليارات من الدولارات، وفقاً لمديري صناعة الإعلان والإعلام.

ربما يكون بيع الأصول أمراً صعباً، لأن شركات التكنولوجيا والإعلام الكبيرة، التي يمكنها تحمل مثل هذه الصفقة - مايكروسوفت وكومكاست - قد تواجه عقبات ضد الاحتكار خاصة بها، على حد قول المديرين التنفيذيين.

أشار بعض المراقبين إنه من المرجح جداً أن تتم عملية الفصل لهذه الشركة الفرعية وأن الشركة الناتجة عن ذلك، يمكن أن تصبح مستحوذاً كبيراً في سوق مزدحم بشركات تقنية صغيرة متخصصة بالاعلان.

دعم صناعة المحتوى

من جهته ديف مورغان، الرئيس التنفيذي لشركة سميول ميديا، وهي شركة تكنولوجيا تسويقية: "يجب أن يكون نشاطاً تجارياً قابلاً للاستمرار من تلقاء نفسه، ومن المرجح أن يكون مُستَحوِذَاً أكثر من كونه مُستَحوَذْا عليه".

على حين قال بعض المديرين التنفيذيين إن تقسيم آلة إعلانات جوجل، من شأنه أن يمنح الناشرين والمعلنين مزيداً من الخيارات والمرونة، للخروج من نظام جوجل البيئي، دون المخاطرة بأي ضرر لأعمالهم، فيما رفضت جوجل التعليق.

وزعمت وزارة العدل، بقيادة المدعي العام ميريك جارلاند، أن جوجل قد أساءت استخدام قوتها السوقية في الإعلانات عبر الإنترنت، ودعت الشركة إلى تجريد نفسها من جزءين رئيسيين من أنظمتها المتشابكة من الأدوات: خادم الإعلانات الخاص بها، والذي يستخدمه الناشرون لعرض مساحة إعلانية على مواقعهم للبيع، وتبادل الإعلانات، حيث تحدث المعاملات الآلية بين المشترين والبائعين في أجزاء من الثانية، أثناء تحميل صفحات المستخدمين على الويب.

إنكار جوجل

وبالنظر إلى المدة التي يمكن أن تستغرقها المعارك القانونية لمكافحة الاحتكار لتتكشف، فإن توقيت أي عملية بيع أو انفصال قد يستغرق سنوات، ما لم تحاول جوجل التوصل إلى تسوية مع الحكومة، فيما يمكن لجوجل أن تفوز بالقضية أيضاً وتحتفظ بنشاطها الإعلاني بالكامل.

ومن جانبها أنكرت جوجل ارتكاب أي مخالفات، ووصفت الدعوى القضائية بأنها محاولة "لاختيار الفائزين والخاسرين في قطاع تكنولوجيا الإعلان شديد التنافس"، وقامت الشركة بتوظيف ترسانة من كبار المحامين لمحاربة القضية.

صوت ضحايا

من جهته اكد راجيف جويل، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة تكنولوجيا الإعلانات PubMatic Inc، أن القضية، جنباً إلى جنب مع الكشف عن المعارك القانونية الأخرى التي تواجهها جوجل، تدفع العملاء المحتملين إلى استكشاف بدائل للشركة.

أضاف جويل "ستستغرق هذه القضية وقتاً طويلاً، لكن التداعيات ستظهر قريباً"، فيما ورد اسم PubMatic في دعوى الحكومة كضحية لسلوك Google المانع للمنافسة المزعوم.

إعلانات الهواتف

يعد خادم إعلانات " Google " إلى حد بعيد عملاق الصناعة، حيث يستخدمه 90٪ من كبار الناشرين، في حين أن أداة "تبادل الإعلانات" لديه أكثر من 50٪ من حصة السوق وفقاً لشكوى الحكومة، وفي السنوات الأخيرة، قامت جوجل بدمج هذه الأدوات في منتج واحد يسمى Google Ad Manager، والذي حقق، جنباً إلى جنب مع إعلانات الهواتف  وشبكات الأعمال، إيرادات بلغت 31.7 مليار دولار في عام 2021.

واليوم تندفع العديد من شركات التكنولوجيا والإعلام الكبرى، إلى مجال الإعلانات عبر الإنترنت ويمكنها تسريع جهودها من خلال شراء جزء من أنظمة جوجل.

ربما تكون كومكاست، التي تعد وحدتها  FreeWheel، واحدة من أكبر اللاعبين في مبيعات إعلانات الفيديو، مهتمة بأصول جوجل، لكن بعض المديرين التنفيذيين قلقون بشأن الفوز على جهات إنفاذ قوانين مكافحة الاحتكار، وفقاً لأشخاص مطلعين على الموقف.

لمنافسة على كعكة الإعلان الرقمي

بالمقابل، اشترت مايكروسوفت العام الماضي شركة تكنولوجيا الإعلانات Xandr، مما زاد من نشاط الإعلان الرقمي المرتبط بمحرك البحث الخاص بها Bing، وموقع الشبكات المهنية LinkedIn، وشركة الوسائط الرقمية MSN.

كما أصبحت أمازون سريعاً لاعباً رئيسياً على مدى السنوات القليلة الماضية، حيث حصلت على حصتها في السوق من Google وFacebook، كما انضمت شركة نتفليكس إلى السباق حيث أطلقت مؤخراً فئة من خدماتها التي تتضمن إعلانات، لكنها أشارت إلى اهتمامها بتطوير تقنية الإعلانات الخاصة بها في المستقبل.

ولم تستجب Microsoft وNetflix لطلبات التعليق، ورفضت أمازون وكومكاست التعليق.

اللاعبين الأصغر

تقاتل الشركات الكبرى بالفعل على جبهات مختلفة مع المنظمين في واشنطن وأوروبا، قال ريتشارد كرامر، المؤسس الرئيسي لشركة Arete Research، وهي شركة لأبحاث الأسهم تركز على قطاع التكنولوجيا: "آخر شيء تريد شركات التكنولوجيا الكبرى فعله هو تعريض أعمالها لمنظمي وزارة العدل".

وقال العديد من المسؤولين التنفيذيين في الصناعة، إن اللاعبين الأصغر وشركات الأسهم الخاصة سيجدون على الأرجح صعوبة في إيجاد رأس المال للتوصل إلى صفقة للاستحواذ على أصول جوجل التي قد تفصل عن الشركة الأم.

من ناحيته أشار آري بابارو، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة الإعلان والتسويق، Marketecture Media Inc والمدير التنفيذي السابق لإعلانات Google، إلى أن فصل Google Ad Manager عن بقية Google من المحتمل أن يوجه ضربة للشركة نفسها.